口号:弘扬传统文化,振兴民族品牌!
北京 上海 深圳 重庆 天津 山东 江苏 安徽 浙江 福建 广东 广西 海南 湖北 湖南 河南 江西 河北 山西 宁夏 新疆 青海 陕西 甘肃 四川 云南 贵州 西藏 辽宁 吉林 黑龙江 内蒙古 香港 澳门 台湾

品牌之路热门标签:品牌故事,品牌口碑,广告语,宣传标语,宣传口号,中国十大名牌,世界500强,中国500强,中国品牌节8.8,中国品牌日5.10,行业报告

您的当前位置:首页 > 品牌策划 > 品牌战略 >

星巴克的多元化战略

更新时间:2011-05-05 12:13:19 来源:网络整理 作者:admin

  从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”,如今成为了历史。“变形”背后,星巴克果真能在多元化的道路上无拘无束吗?

  星巴克终于大张旗鼓地将“改革”摆上了桌面。

  3月8日,在星巴克40周年庆典上,第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相,而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。

  拘束何在?众所周知,换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增,不得不在全球各地大量关停店铺,而进入后金融危机时代,来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。

  以中国这个最具潜力的市场为例,当下国际品牌咖啡连锁企业中,如Costa、百怡等都已在国内落地生根,而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡,肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势,让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子,毅然举起了“改革”的大旗。

  星巴克“标”新立异 成功还是失败的开始?

  从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”,如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示,“这并不代表我们忘本了,而是希望拥有更全新的自由度,以符合未来的发展趋势。”

  锁定走多元化发展道路,对星巴克来说,已到了生死攸关的境地。从2006年至今,星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面,2010年其Q4财报虽显示净利润同比上涨86%,营业收入上涨17%,但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。

  最为明显的业界挑战,就是来自麦当劳的麦咖啡体系。有业内人士表示,“星巴克的店面数量远不及麦咖啡体系,而且两种咖啡都主打阿拉比卡(Arabica,世界最贵的中南美洲咖啡豆),因此用不了多久星巴克的优势就会被大大削弱。

  事实上,星巴克近年来已经开始尝试多元化模式,例如在美国西雅图尝试销售葡萄酒和啤酒,在中国尝试做月饼等,但这些似乎都是一些擦边球。

  对于当下星巴克的转型,引发了各方质疑,甚至有同行表示,“星巴克现在的优势似乎就剩下钱多,敢挑战,不怕失败了。”

  以国内市场为例,由于受到全面本地化的影响,星巴克的牛奶、咖啡豆、点心,甚至咖啡杯等几乎都是本土供应,而今品牌标志的改变,涉足茶类市场的战略意图等,都使星巴克的中西界限更加模糊,其品牌理念能否再有效延续,隐含着更多的不确定因素。

  如在部分城市中,不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo类似的品牌形象以吸引顾客。因此,某些消费者在看到新的星巴克标志后,在微博中写道,“以后,彻底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

  当然,“山寨”对星巴克的影响毕竟有限,但有品牌专家认为,拿掉英文字样的星巴克会削弱其品牌认同,对于零售通路的营销是非常不利的,这才是星巴克应该重点关注的问题。

  在国际上有着“定位之父”称号的美国人艾·里斯认为,“星巴克推出新的品牌标志是个错误。从短期来看,这对品牌本身产生的影响很小,甚至不会产生影响。但从长期来看,品牌自身可能会经受挫折。”

  他说:“当现有星巴克的忠实顾客,被成长起来的年轻一代取代时,后者可能再也不会把美人鱼标与星巴克咖啡联系起来。”

  尝试多元化 后来者如何居上?

  没了“coffee”一词在标志中的“震慑”,星巴克是无需掩饰其谋求称霸各路市场的野心。星巴克的高管们就明确表示将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等多种产品上拓疆立业,同时随着星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、香港、澳门、台湾的同步上市,在零售市场上也必将掀起一场新的“巷战”。

  “中国是星巴克的第二本土市场,在中国大力开拓包括便利店、零售店以及在其他食品服务领域,都是我们新的发展机会。”John Culver说。

  不过,业内并非全都看好星巴克的这些新的战略举措。

  以VIA免煮咖啡为例,目前国内在售的八大品牌中,仅雀巢、麦斯威尔就几乎拿下了半壁江山。而星巴克的VIA系列产品定价(3包装25元,12包装88元)几乎是竞争对手的两倍以上,这在销量上一定会受到很大影响。此外,对于已然熟悉快速消费类咖啡口味的大众来说,接受VIA的时间也会较为漫长。

  而另一国际咖啡品牌——加拿大百怡的中国区高管朱先生则认为,从营销角度分析,星巴克的做法是在一个低端品类里发展了一个高端品牌,他对星巴克的举动,有着相对积极的看法。但朱先生也表示,如何能够长期做好这一高端市场,对于大众零售渠道的后来者——星巴克来说,恐怕要审慎思考。

  对业界的“担忧”,星巴克其实并不在意。“2009年下半年,当VIA正式向国际市场推出仅仅10个月的时间里,其销售额就突破了1亿美元。而在同类竞争产品中,仅有3%的新产品能达到这一成绩。”星巴克中国董事长王金龙认为,VIA免煮咖啡在中国市场一定成功。

  然而并非所有的新业务都有经验可循。此次庆典中,星巴克再次明确要进入中国茶市场的战略规划,这被外界视为其本土化转型的最大动作。

  星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说,星巴克其实在40年前就开始在全球所有门店中进行茶产品配售,其中包括英式红茶和伯爵红茶两个主要产品。而目前的国内市场,也有白牡丹等9款新的茶品可在门店内销售。

  星巴克高管们认为,中国茶的引入是其多元化发展的重要标志之一。但很多消费者对此却甚为质疑。

  酷爱茶道的青年剧作家薛开元说:“中国人喝茶讲究一种意境,这与西方人做什么事都力求标准化的生活方式是完全不同的,如同做菜一样,西方人会告诉你一个菜的卡路里是多少,中国人会问你味道怎么样。”

  薛认为,星巴克的很多座椅都是硬质的,包括很多洋快餐的店面都是如此,这并不利于中国人习惯的长时间品茶聚聊。

  而星巴克也确如薛所说,其茶饮料的目标消费群体并未“锁定”传统饮茶者,而是以吸引年轻群体的关注为主。他们正是利用“经典消费形式+星巴克时尚概念”来寻求突破,当然成效如何,有待市场的检验。

    最新资讯
    热门排行
    关于我们 | 免责声明 | 联系我们 | 品牌投稿 |
    Copyright 版权所有 品牌之路 备案号:粤ICP备11091129号-1 本站信息完全免费查阅!